El Branding te rodea

El Branding es el nexo de unión entre los valores tangibles de una marca (desde el propio producto a las personas) con los valores intangibles de ésta (los valores y las emociones que transmite). La función del Branding no es sólo colocar estos dos vértices en sintonía sino proyectarlos en evolución constante.

Es por eso que el Branding se impregna en todos los aspectos de la empresa (desde el escaparate a la política social), pero aún así no hay que concebirlo como un terreno exclusivo de las grandes compañías, sino que puede funcionar como un motor de visibilidad perfectamente efectivo para las PYMES.

5 retos para las marcas

1. Convertirse en identidades visuales flexibles y globales, conllevará sistemas de marca basado en conceptos muy sólidos pero al tiempo muy libres.

2. Cada vez más las audiencias están más separadas y fragmentadas, entrar en redes sociales (en todas sus expresiones) conectará las audiencias.

3. La adaptación a canales diversos y cambios de formato de la marca, será más que necesario por que es una evidencia tecnológica que obliga a cambiar.

4. La marca debe comportarse como un portal, una plataforma, debe crear contenidos. Contenidos válidos e interesantes para el “cliente”, que se convierte en “público”.

5. El movimiento como expresión, derivado de su adaptación a canales móviles, multiformato, conectados y en retransmisión constante.

Futuro del diseño corporativo

La tendencia latente de los sistemas corporativos actuales es a conducir sus propias marcas hacia sistemas cada vez más vivos, multiformes y adaptables de lo que ha habido nunca.

Esta reacción ha sido provocada al heredar diseños rígidos donde apenas nada varía y todo está prácticamente normalizado, propio de los programas de identidad desde sus orígenes.

Hoy en día las marcas son hipercomplejas. Actúan en diferentes medios y soportes, viven en entornos virtuales y se subdividen en millares de subproductos y branding satélite que los conecta. La marca con un mero logotipo está condenada a desaparecer, y la multitud de iconos y símbolos con las que actúa una marca actual se convierte en su propio lenguaje.

La acción comunicativa se basa en el intercambio, y cuanto mejor y mayor sea el universo simbólico que maneja una marca, más complejo y rico será su lenguaje.

Por una gestión del diseño

Numerosos estudios han demostrado que cuando antes se introduce el diseño en el proceso de concepción del producto, mejores resultados se obtienen. Se beneficia el producto en su concepción y producción, se ahorra al haber introducido previamente un proceso de selección y adaptabilidad al medio del producto, y se beneficia por tanto el proceso empresarial, se profesionaliza y se actualiza, es decir, se hace competitivo.

Pensar en qué se va a vender, cómo se va a vender y a quién se va a vender, es equivalente a introducir el proceso de diseño tanto en la concepción como en la estrategia empresarial.

En Estados Unidos cada vez se habla más del llamado Design Thinking, una disciplina pensada directamente para la gestión de la empresa mediante el diseño. Es decir, un pensamiento invertido. Primero pensar en el consumidor del producto, después diseñar la empresa acorde a él.

La marca nunca será antes más que lo que es ahora “un estilo de vida”, y desarrollar los productos de esta manera es otro camino posible.

Fuente: Xenia Viladas, sobre su reciente libro Diseño y Gestión, editado por Index Book.

Marketing High-End

Bien es sabido que en el mundo de marketing, poner un nombre nuevo a algo es como bautizarlo en la era del mercado. El marketing High-End es una forma de tantas para referirse al comercio de bienes de lujo.

Cuales son las claves de esta modalidad de consumo:

1. La Marca

La construcción de una marca más fuerte que ninguna otra en el mercado se consigue cuando la marca por sí sola ya es capaz de influir en los procesos de compra.

2. El Producto

La estrategia de marca está fuertemente vinculada a los objetos, tratándolos siempre como una novedad pura y original. No es de extrañar que Mont Blanc no venda plumas, sino “writing instruments”, como reza en sus catálogos.

3. No hay término medio

Como explica Michael Porter en el libro “Ventaja Comepetitiva”, las firmas Premium, de gama alta o High End siguen una estrategia de liderazgo bien por la diferenciación o bien por costo.

4. Alter Ego

Los productos exclusivos de este tipo de marcas escarban en lo más interior del consumidor vislumbrando el ser que se imagina, un alter ego rodeado de todo lo que desea gracias a la experimentación de marca que le transporta el consumo por sí solo del producto.

5. La Emoción

Los procesos de consumo están más vinculados a aspectos emocionales que a cualquier otro aspecto racional, la explotación de estos mismos es la clave de cualquier producto. En las marcas High End, se despierta siempre el más carnal de todos, el deseo.

La clave de la comunicación es la emoción

La construcción de la comunicación del mensaje comercial de un producto es la más potente herramienta estratégica. Es decir, la acción de la comunicación tiene un objetivo final vital, la interacción, que al fin y al cabo es el objetivo de cualquier producto.

Diseñar una estrategia en función de la comunicación es el proceso por el cual se trata de cargar emocional e intencionadamente un determinado mensaje. Para realizar este proceso, la carga emocional se trabaja en tres dimensiones de significados:

La Atmósfera: el medio por el cual se transmite

El Mensaje: la información necesaria para su entendimiento

La empatía: la complicidad (conexión) en la comprensión del mensaje

En resumen, la información por sí sola siempre se queda corta, la mera descripción es insuficiente y por lo tanto se ha de llamar a los sentidos. Los sentimientos se pueden simplificar o amplificar y no tratan de entrar simplemente en la parte superficial del consumidor (como lo hace la información), sino en su interior. Aquello que active el pulso de la relación con la marca.

La información lleva a cabo la función de “firmar” con seguridad aquello que dice. La emoción llega a un punto más lejos, “confirma”, y en el juego de la comunicación la “confianza” es el mayor aliado.

El mensaje de cualquier producto, en relación con las tres dimensiones antes planteadas se podría resumir de esta manera:

la primera dimensión hará referencia a la “ubicación”, el producto se comporta clamando: mírame, estoy aquí!

la segunda dimensión se introduce en el camino de la interacción, de la “relación” : tócame y cómprame!

la tercera, tratando de cerrar el círculo busca esa “confirmación” entre el consumidor y el producto, es la voz que le dice: pruébame, y cuando ya no esté, vuélveme a buscar.

Si ampliamos más el camino de esta lógica pero aplicado en esta ocasión a una campaña de comunicación en la estrategia de un determinado producto, podríamos ver esta complementariedad:

La primera dimensión, la ubicación, equivale al posicionamiento, el naming

La segunda dimensión, la relación entre el producto y el consumidor, esos vinculos sensoriales se transmiten mediante el diseño del producto, de su identidad, de su gráfica, de su packaging, de su piel y su olor.

En tercer lugar, la confirmación, es el acto que lo comunica y pone en sintonía con la marca.

El diseño en la cultura vinitícola

La etiqueta de un vino es así como la tarjeta de visita de la empresa a la que pertenece. Se considera la imagen de la bodega ante el consumidor. El consumidor se enfrenta a la decisión de compra tan sólo mediante la información que en ella se muestra y los valores sensoriales que le transmita, ya que hasta que no la posea no podra descubir los intrincados secretos de su sabor. El reto del diseño y el branding en la cultura vinitícola es enormemente competitivo y ha crecido notablemente en los últimos años convirtiéndose en un factor determinante en una industria cada vez más presente en los puntos de venta cotidianos.

Un estudio reciente hace hincapié en que el 94 por ciento de las bodegas en España considera que el factor diseño influye directamente en el valor añadido al producto, aunque paradójicamente sólo el 52 por ciento de la industria reconoce haber trabajado directamente con profesionales del diseño y el branding.

Actualmente el posicionamiento comercial que ha adquirido el vino está en un momento álgido y en fase de transformación. Se ha pasado de una larga tradición en el “modus operandi” a un salto cualitativo y competitivo de uso de técnicas avanzadas de marketing. Este salto incluso se ha visto reflejado en el diseño, que ha pasado de una tradición heráldica de influencia francesa y monótona a una exploración en formas actuales y un estudio cuidadoso de la gráfica con el diseño como aliado. Este cambio tiene su principal influyente en el público, que ha pasado de ser una comunidad concreta y estructurada a un mercado más amplio, variado y con necesidades y tendencias de consumo muy diferentes.

Tendencias actuales en el packaging

Cuando nos encontramos en un periodo de “reinicio” como es el caso de un comienzo de año es importante reflexionar sobre los movimientos y las inercias creativas que van a mover las ideas a lo largo de todo un nuevo año.

Líneas creativas ya instauradas, que durante este año se convirtieron en novedades, hoy día son apuestas incontestables implantadas ya en el mercado. La vinculación en diseño y en el packaging de soportes ecológicos se ha hecho fundamental, en la que el propio packaging facilita su disposición al reciclaje mediante la separación clara de sus elementos, muestran certificados y sellos de garantía en su proceso de fabricación o mensajes sobre la influencia del material con el que está hecho respecto al compromiso con el medioambiente, o incluso incluir en el interior semillas para plantar.Y es que la influencia de lo ecológico y el reciclaje ha calado tan hondo que incluso vemos esa influencia en texturas de los papeles, el uso del cartón directamente o del propio color característico de éste para elaborar toda una sensación ecológica de la marca.

El packaging se ha hecho cada vez más consciente de que su destino, una vez comprado el producto, es que la vida de este soporte de marca termina siendo papel en la papelera, por lo que cada vez se hace más frecuente encontrar sistemas de empaque que intentan prolongar la vida convirtinéndose en objetos en sí mismos. Bien se elaboran para que tengan una utilidad secundaria (maletín para el transporte, soporte para el propio producto, o parte en sí misma del objeto comprado), o incluso llevar a convertirse en un elemento individual y creativo (modular y encajable para crear puzles o biombos, lámparas, elementos de decoración, sillas, cofres, etc…)

Lo más novedoso quizás reside en un experimento que ya comienza a tomar forma, la “tinta electrónica”, esta curiosa invención ya se ha usado en soprotes publicitarios y en portadas de revistas aunque sólo como casos para coleccionista. Este nuevo sorporte permite crear una imagen con animación (como un banner en una web) y se plasma en un papel que no tiene más grosor que el cualquier cubierta de revista. Esta aplicación donde encontrará su mayor aliado será posiblemente en el packaging, no sólo por lo dificultoso que resulta en una publicación periódica, sino por las propias necesidades del packaging y su función principal, la de ser soporte gráfico de la marca. En un momento en el que se están desarrollando más que nunca las “moving brands”, y en un mundo plenamente audiovisual, es más que plausible que este mecanismo vea su parcela de gloria en el diseño del packaging antes de que acabe el nuevo año.

Las funciones del Packaging

¿Cuál es la verdadera misión del empaque? ¿Qué necesidades contribuye a satisfacer? ¿Proteger el producto o ser un instrumento de venta?

El empaque es un medio por el cual se pretende satisfacer una enorme gama de necesidades centradas en la protección del producto. Esta diversidad de necesidades revela la importancia y lo intrincado del packaging como sistemas integrales en una red compleja de procedimientos.

De esta manera podríamos entender que las funciones principales del empaque son:

– llamar la atención
– reconocer la imagen de marca
– ser informativo
– proteger al producto
– poderse manipular, apilar y transportar

Aún así, todas estas funciones están contempladas desde un punto de vista práctico. Desde un punto de vista de estrategia se pueden contemplar otras funciones y necesidades, así como desde distintos puntos de vista ya sea el de la distribución, el del almacenaje, el de venta por impulso, el de fidelización, el de distinción, …etc.

Aún así, hay una función y una necesidad que no se debe dejar nunca de lado, la necesidad del cliente y de su paciencia. Un packaging, ante todo, debe poderse abrir rápido.

Segunda Piel

El papel que juega el packaging en relación con el producto al que protege es verdaderamente curioso. Este envoltorio efímero y aparentemente condenado al olvido una vez obtenido el objeto es el antecesor único del producto final. Su comportamiento e interacción con el consumidor es la del consumo de la imagen del producto, pero no del producto como tal. Es la palabra que promete que tras la piel se encuentra en el interior lo que verdaderamente se desea.

Es ahí donde está la clave del packaging, es la representación de los deseos del consumidor sobre el producto que se encuentra ante sus ojos, y es por esto mismo que el packaging ha pasado a ser una parte esencial en la estrategia de marketing de cualquier empresa.

La buena realización de un packaging, fuera de sus soluciones técnicas, es aquella que contribuye a realzar la imagen del producto, el que estimula a los consumidores en su decisión de compra, es decir, el que activa los sensores más íntimos de nuestros sentidos. Por eso el packaging se puede tocar, pesar, transportar, y sobre todo, abrir.